Психогеография решений: практическое руководство. Часть 1
1. Введение: что такое психогеография решений и зачем она нужна
Психогеография решений – это понятие об условной «карте» нашего мышления, показывающей, как окружение и дизайн выбора влияют на принимаемые нами решения. Проще говоря, место, контекст и способ предоставления вариантов сильно управляют нашим поведением. Мы часто думаем, что поступаем рационально или по чистой воле, но на деле наш выбор во многом предопределён окружающей средой – так называемой «архитектурой выбора». Даже незначительные детали среды могут склонять нас к определённым действиям. Например, в церковной обстановке люди говорят шёпотом, а увидев тарелку печенья на кухонном столе, большинство машинально съест несколько штук, даже если до этого не чувствовали голода. Понимание психогеографии решений важно, потому что оно позволяет целенаправленно создавать условия для лучших выборов – как для себя, так и для других. Это помогает в личной жизни (формировать полезные привычки), в бизнесе (разрабатывать продукты и офферы, которые учитывают реальное поведение людей) и в управлении командами (создавать рабочую среду, где правильные поступки даются легче). Игнорируя влияние контекста, мы рискуем попадать в ловушки вроде прокрастинации, перегрузки выбором или автоматического следования невыгодным привычкам. В этом руководстве мы разберём, как использовать поведенческий дизайн, ограничивающие контексты и архитектуру выбора, чтобы направлять принятие решений в нужное русло.
2. Поведенческий дизайн: принципы и приёмы
Поведенческий дизайн – это применение знаний о человеческой психологии и поведении для проектирования решений (продуктов, услуг, систем, ситуаций), которые формируют или изменяют поведение людей желаемым образом. Иными словами, вместо того чтобы полагаться лишь на осознанную мотивацию и силу воли, поведенческий дизайн использует научные принципы из психологии, нейробиологии, поведенческой экономики, чтобы сделать полезные действия более привлекательными и простыми. Ниже – несколько ключевых принципов и приёмов поведенческого дизайна в понятных терминах:
Подталкивания (nudges). Это тонкие подсказки или изменения в среде, которые направляют наше поведение, не ограничивая выбор и не прибегая к запретам. Примеры подталкиваний: вариант по умолчанию (система сама выбирает за нас полезный вариант, если мы ничего не делаем), напоминания и нотификации, социальное доказательство (например, фраза «этот вариант уже выбрали 80% пользователей» побуждает присоединиться к большинству). Подталкивания опираются на наши когнитивные склонности: статус-кво (склонность оставить «как есть»), стадный инстинкт, прокрастинацию и т.п., помогая их обойти. Например, настройки по умолчанию в смартфоне или приложении часто выставлены безопасными и удобными, ведь большинство людей не меняют этих настроек. Другой пример – авто-продление подписки на сервис: пользователю проще оставить всё как есть, чем отменить вручную. Грамотно применённые, подталкивания позволяют делать правильный выбор наименее трудозатратным.
Упрощение и триггеры. Поведенческий дизайн старается снять лишние препятствия и добавить стимулирующие сигналы на пути к нужному действию. Люди склонны выбирать тот вариант, который требует меньше усилий, поэтому дизайнеры поведения задают себе вопрос: как сделать полезное действие максимально лёгким? Это может быть упрощение интерфейса (минимум полей в форме, ясные инструкции), сокращение шага (например, предзаполнить анкету данными) или физическое упрощение (держать гантели на видном месте, чтобы чаще заниматься). Триггеры – это сигналы или напоминания, побуждающие к действию в нужный момент. Пример триггера: сигнал будильника, push-уведомление о прогрессе, стикер-напоминание на видном месте. При сочетании триггера с простым действием и достаточной мотивацией привычка формируется гораздо успешнее. Модель B=MAP психолога Б. Фогга гласит: поведение (Behavior) возникает, когда сочетаются Мотивация, Возможность (Ability) и Подсказка (Prompt). Поэтому поведенческий дизайн повышает мотивацию (например, наградой), улучшает возможность (упрощает задачу) и даёт подсказку в нужный момент.
Привычки и цикл «крючка». Долгосрочная цель поведенческого дизайна – сформировать устойчивые полезные привычки, которые выполняются «на автомате». Существует модель «Hook» («крючок»), описанная Ниром Эялем, состоящая из 4 шагов: триггер – действие – вознаграждение – инвестиция. Например, триггер – вечерний сигнал приложения о медитации, действие – 5 минут медитации, вознаграждение – ощущение спокойствия (или символическая награда в приложении), инвестиция – пользователь отмечает день в календаре, тем самым усиливая приверженность. Повторяя цикл, человек «подсаживается» на полезную привычку. Геймификация (игровые механики) тоже здесь помогает – очки, достижения, уровни добавляют мотивации и азарта. Главное – начинать с малого действия, которое легко повторять, и закреплять его положительным подкреплением. Со временем контекст и сигналы сами будут вызывать нужное поведение на автомате.
Использование когнитивных эффектов. Поведенческий дизайн также учитывает десятки когнитивных искажений – систематических особенностей мышления, влияющих на решения. Например, эффект якоря: первая увиденная информация задаёт отправную точку для последующих оценок. Зная это, продавец может сначала показать дорогой товар, чтобы другие цены казались разумнее. Неприятие потерь: люди сильнее переживают потерю, чем радуются приобретению, поэтому формулировка вроде «Не упустите скидку 10%» действует мощнее, чем «Получите скидку 10%». Эффект дефицита: ограниченное предложение («осталось 2 штуки на складе!») повышает ценность и побуждает купить быстрее. Социальное доказательство: мы склонны делать как остальные, поэтому отзывы, рейтинги и счётчики («этот курс уже прошли 5000 человек») повышают доверие новичка. Взаимность: если нам что-то дали бесплатно (например, пробник или бонус), возникает чувство благодарности и обязанность ответить – маркетологи нередко этим пользуются. Эти эффекты можно применять и во благо: например, чтобы побудить сотрудников к ЗОЖ, компания может публично отмечать лучших участников фитнес-программ (социальное доказательство + одобрение), или государство может отправлять напоминание о вакцинации, подчёркивая, что «миллионы людей уже привились ради здоровья близких».
Поведенческий дизайн не про манипуляцию или обман, а про осознанное конструирование условий, которые помогают людям делать то, что в их же интересах, но что в обычных условиях делать трудно. Важно применять эти принципы этично: уважать свободу выбора и достоинство людей, тестировать эффекты и избегать побочных последствий. При правильном подходе поведенческий дизайн позволяет создавать сервисы и пространства, где желательное поведение становится естественным и простым шагом для человека.
3. Ограничивающие контексты: как они формируют решения, как их замечать и менять
Каждое наше решение происходит не в вакууме, а в определённом контексте – окружении, которое может либо ограничивать, либо подкреплять те или иные варианты. Под ограничивающим контекстом подразумеваются обстоятельства и условия, которые незаметно направляют или сужают наш выбор. Часто такие контексты работают автоматически: мы привыкаем к обстановке и не осознаём, как сильно она нас программирует. Например, физическое окружение: если рабочий стол завален гаджетами и игрушками, это ограничивает концентрацию – контекст постоянно отвлекает. Или социальное окружение: оказавшись среди людей, активно тратящих деньги, вы сами начнёте тратить больше, подстраиваясь под групповую норму. Культурный и информационный контекст тоже влияет: алгоритмы соцсетей показывают определённый круг новостей – и это ограничивает наши представления о мире и наши дальнейшие решения (мы выбираем из того, что видим).
Важно научиться замечать такие контекстуальные «невидимые нити». Обратите внимание на шаблоны: в каких условиях вы чаще тянетесь к смартфону? В какое время суток труднее удержаться от вредной еды? С кем из окружения вы принимаете самые рискованные решения? Это и есть влияния контекста. Исследования показывают удивительные примеры: даже малозаметные атрибуты среды способны менять поведение. Так, присутствие предметов деловой обстановки (портфель, стол для переговоров) делает людей более конкурентными и менее склонными к сотрудничеству, сами того не осознавая. А слабый запах моющего средства в кафе заставляет посетителей есть аккуратнее, просто навевая ассоциации с чистотой. Наш мозг постоянно считывает сигналы окружения и подстраивает реакции – зачастую в обход сознательного контроля.
Как менять контекст, чтобы он работал на нас? Первый шаг – аудит окружения. Попробуйте в течение дня или недели отмечать, где и когда вы совершаете нежелательные действия или, наоборот, где у вас всё получается легко. Выпишите эти триггеры: время, место, обстановка, предшествующее событие, ваше состояние. Затем спросите: что можно изменить во внешних условиях? Иногда достаточно небольшого изменения: например, убрать отвлекающий фактор (отложить телефон в другую комнату на время работы – и контекст уже ограничивает прокрастинацию). Или наоборот, добавить подсказку в среду: хотите пить больше воды – поставьте графин с водой на рабочий стол как постоянное напоминание. Хотите меньше есть сладкого – усложните доступ: спрячьте печенье на дальнюю полку или не держите его дома вовсе. Исследование в госпитале показало, что переставив напитки в кафетерии (разместив воду на видных местах, а сладкую газировку – менее доступно), можно существенно изменить потребление: продажи газировки упали на 11%, а воды выросли на 25% всего за несколько месяцев. И это без всяких запретов – люди просто стали чаще делать здоровый выбор, потому что он стал более доступной частью контекста.
Меняя контекст, вы становитесь его архитектором, а не жертвой. Вот несколько практических приёмов изменения ограничивающих контекстов:
Удаление или отдаление триггеров плохого поведения. Определите «причины соблазна» в вашем окружении и устраните их. Постоянно залипаете в соцсетях – выйдите из аккаунтов на телефоне, уберите ярлыки приложений с главного экрана, установите таймеры ограничения. Тратите деньги на импульсных покупках – не сохраняйте данные банковской карты в интернет-магазинах, снимайте ограниченную сумму наличных перед походом в магазин, чтобы контекст покупки был жёстко ограничен бюджетом. В этом же духе совет: не ходите за продуктами голодным – контекст собственного голода исказит ваши решения в супермаркете, наберёте лишнего.
Добавление фрикции для вредных и упрощение для полезных действий. Если хотите уменьшить вероятность какого-то шага, сделайте его чуть более хлопотным. Например, чтобы меньше смотреть ТВ, каждый раз после просмотра вытягивайте кабель из розетки – следующий запуск потребует дополнительных усилий, и вы задумаетесь, так ли вам это нужно. Обратно, чтобы увеличить вероятность хорошего действия, уберите лишние шаги. Хотите по утрам бегать – с вечера приготовьте спортивную одежду на видном месте. Планируете читать перед сном – положите книгу на подушку, тогда, откинув одеяло, вы буквально наткнётесь на неё. Стремитесь пить витамины – держите баночку прямо рядом с чайником или кофеваркой, чтобы сразу заметить утром. Чем меньше «сопротивление среды», тем проще новый привычный маршрут поведёт вас к цели.
Использование социального контекста. Окружите себя людьми или сигналами, которые поддерживают нужное поведение. Хотите больше спорта – запишитесь в группу или найдите напарника, который будет вас звать на пробежку. В коллективе это тоже работает: например, если вы хотите привить команде новую практику, найдите сначала одного-двух энтузиастов, начните с ними (создайте мини-контекст положительного примера), а затем транслируйте успех на всю группу. Люди склонны подражать – «стадный инстинкт» реально существует. Зная это, можно намеренно формировать вокруг себя такое «стадо», которое идёт в правильном направлении. В компаниях нередко практикуют публичные обещания и обсуждение целей – когда сотрудник открыто заявляет о своём намерении (например, продать N контрактов в квартал), социальный контекст ответственности заставляет его стараться больше, чтобы сдержать слово перед коллегами.
Подводя итог: ограничивающие контексты неизбежны, но их можно перенастраивать под себя. Начните обращать внимание, как обстановка влияет на вас и команду. Сделайте полезные выборы более очевидными, доступными и «по умолчанию» в своем окружении, а вредные – менее заметными и удобными. Со временем правильные решения станут приниматься намного легче, почти автоматически, потому что вы буквально построили для них дорогу.
4. Архитектура выбора: способы организации выбора, влияющие на поведение
Архитектура выбора – это конструирование способов подачи вариантов, которое направляет человека к тому или иному решению. Термин ввели экономисты Ричард Талер и Касс Санстейн, авторы книги «Nudge. Архитектура выбора». Идея в том, что, изменяя оформление и структуру выбора, можно подтолкнуть людей к более выгодному для них (или для общества) решению, не лишая их свободы воли. Архитектор выбора (будь то дизайнер, маркетолог, руководитель или вы сами для себя) задаёт «географию» выбора: какие опции видны, в каком порядке, какая опция считается стандартной. Поскольку люди не всегда принимают решения обдуманно и оптимально – мы подвержены когнитивным искажениям, нехватке внимания, импульсам – то правильно спроектированная архитектура помогает избежать ошибок и облегчает принятие хороших решений.
Рассмотрим основные приёмы архитектуры выбора и примеры их применения:
Количество опций. Вопреки интуиции, меньше – значит лучше, когда речь о выборе. Слишком большой выбор перегружает и приводит к прокрастинации или отказу от решения. Поэтому один из принципов: ограничить число вариантов до разумного. Например, в приложениях доставки еды меню разбивают на категории, а популярные блюда отдельно выделяют – это сужает поле поиска и уменьшает когнитивную нагрузку. Если у вас 50 вкладок браузера или 100 дел в списке – велик шанс, что вы впадёте в ступор. Ограничьте фокус: выделите 3 главных дела на день, оставшиеся спрячьте. В магазине слишком широкий ассортимент можно структурировать: к примеру, выделить «рекомендуемый выбор» из 3 позиций. Главное – структурировать или сокращать опции так, чтобы человек не чувствовал себя потерянным.
Выбор по умолчанию.Опция по умолчанию – невероятно мощный инструмент. Это тот вариант, который будет реализован, если человек ничего не предпримет. Исследования и практика показывают: люди склонны соглашаться с вариантом по умолчанию, потому что он не требует усилий и часто воспринимается как рекомендация. Примеры: автоматическая подписка, авто-пролонгация страховки, стандартные настройки устройства. В положительном ключе выбор по умолчанию используют, например, пенсионные программы: работников автоматически включают в план накоплений – и благодаря этому участие взлетает с мизерных цифр до подавляющего большинства, ведь надо специально написать отказ, чтобы не откладывать. В некоторых странах донорство органов сделали «опцией по умолчанию» при оформлении документов – это привело к резкому росту числа доноров. Урок: если есть возможность, выставьте благоприятный исход дефолтным. Хотите копить деньги – настройте авто-перевод части дохода на сберегательный счёт (пусть экономия станет действием «без усилий»). Если вы руководитель, можете по умолчанию включать сотрудников в полезные инициативы, оставляя им право выйти по желанию – большинство останется вовлечёнными. Помните, по умолчанию люди часто остаются при текущем состоянии вещей (эффект статус-кво), поэтому позаботьтесь, чтобы это состояние было правильным.
Взаимное расположение и приоритеты. То, как варианты представлены визуально и порядково, тоже влияет на выбор. Есть поговорка: «что первым увидел, то и выбрал». Маркетологи намеренно кладут на полки магазинов товары на уровне глаз – они продаются лучше. В школьных столовых замена положения блюд может сдвинуть диету детей: если на видном месте фрукты и морковь, а картошка фри спрятана, дети чаще возьмут полезное. В ресторане дорогой стейк ставят первым пунктом меню, и на его фоне остальные (чуть менее дорогие) блюда выглядят разумным выбором. Вывод: выделяйте и выгодно располагайте лучшие опции. Это может быть графически (кнопка «рекомендуем» ярче и больше), логически (сначала – то, что действительно подходит пользователю), или даже физически (например, офисный принтер по умолчанию печатает на обе стороны листа – экономия бумаги без лишних уговоров). В личной жизни тоже применимо: чтобы чаще есть фрукты, поставьте вазу с ними на стол (а сладости – в шкаф). Чтобы больше ходить пешком, живите ниже, а не выше – пусть лестница будет более очевидным выбором, чем лифт.
Фрейминг (кадрирование информации). Один и тот же выбор можно преподнести по-разному. Формулировки и акценты сильно влияют на восприятие. Классический пример: сообщить, что операция успешна в 90% случаев, или сказать, что неудачна в 10% – формально это одно и то же, но люди гораздо охотнее соглашаются при первой формулировке. Используйте это этично: подсвечивайте плюсы, а не минусы. Если предлагаете команде новый проект, опишите ожидаемую выгоду («проект может принести компании +5% прибыли»), вместо упора на риск («есть риск недополучить 5% прибыли без этого проекта»). В личной мотивации тоже: говорите себе «если я буду бегать, мое здоровье улучшится», вместо «если я не буду, рискую заболеть». Это не самообман, а позитивное кадрирование – фокусировка на желаемом результате. Другой аспект кадрирования – сравнения и якори. Можно показать товар со старой зачёркнутой ценой рядом с новой – и новая покажется особенно выгодной. В бизнесе при презентации результатов выбирайте масштаб графика и контекст сравнения, которые адекватно, но выгодно отражают вашу точку зрения.
Разделение и группировка выбора. Как показали Талер и другие, способ группировки опций влияет на конечное решение. Если разбить варианты на категории, люди склонны выбирать что-то из каждой категории. Например, инвестор, раскладывающий деньги по разным фондам, может равномерно распределить по предложенным категориям. Архитектор выбора может управлять итогом, изменяя эти группы. Практический пример: автодилер перечисляет отдельно «практичные характеристики» машины (экономия топлива, безопасность) и отдельно группирует «стильные характеристики» (скорость, дизайн, аудиосистема). Покупатель инстинктивно выберет что-то из каждой группы, тратя больше на практичность, чем если бы все характеристики шли списком вперемешку. Прогрессивное раскрытие информации – частный случай этого принципа: когда вы делаете шаги поэтапно, разбивая сложный процесс на части. В интерфейсе часто не показывают все поля формы сразу – сначала основные, потом дополнительные, иначе пользователь бросит заполнение от перегруза. Так пошаговое оформление заказа или анкеты повышает вероятность, что человек дойдёт до конца.
Ожидание ошибок и «защита от дурака». Хорошая архитектура выбора учитывает, что люди могут ошибаться или делать не то, что задумано, поэтому внедряет предохранители. Примером служит принцип «невозможности неправильного подключения»: разные штекеры и разъёмы в технике делают несовместимыми по форме, чтобы пользователь физически не мог вставить вилку не туда. В программном обеспечении – это предупреждения «Вы уверены, что хотите удалить навсегда? [Да/Отмена]», требование дважды ввести новый пароль и т.д. Ещё пример – знаменитая «муха в писсуаре»: реальный приём в уборных аэропорта Схипхол (Амстердам). Чтобы снизить разбрызгивание (и тем самым расходы на уборку), на дне писсуаров нанесли небольшое изображение мухи. Мужчины инстинктивно стремятся «попасть по цели», и точность значительно возросла. В результате брызг стало на 50% меньше, уборку можно проводить реже, и ежегодно аэропорт экономит тысячи евро. Это отличный образец архитектуры выбора: вместо табличек с просьбой «цельтесь лучше» была создана игровая подсказка прямо в зоне принятия решения – и она сработала эффективно.
Простой пример архитектуры выбора: в писсуаре на фото нарисована маленькая муха. Этот ненавязчивый визуальный маркер кардинально изменил поведение посетителей. По данным аэропорта Схипхол, 60–70% мужчин стали целиться в рисунок, благодаря чему брызг вокруг стало вполовину меньше и расходы на уборку снизились на 8%. Никто никого не заставлял – просто дизайн окружения стимулировал желаемое действие.
Время и отсроченные последствия. Архитектура выбора способна помочь справиться с нашей краткозоркостью. Люди склонны переоценивать сиюминутные удовольствия и откладывать важное (эффект настоящего времени). Поэтому хороший дизайн выбора делает долгосрочные последствия более заметными сейчас. Например, приложение может показать не только «съешь сейчас пирожное», а и контр-вариант «или сэкономь 300 калорий к своей цели – вот прогресс на графике». Банки предлагают услуги типа «копилка»: при каждой покупке сумма округляется, а «сдача» автоматически уходит в сбережения – вы тратите как обычно, но система за вас копит на будущее, сглаживая вашу склонность тратить всё до копейки. Принудительные паузы или дилей – ещё один метод: чтобы предотвратить импульсивное действие, введи небольшую задержку. Например, email-клиент может иметь функцию «отмены отправки в течение 10 секунд» – давая время одуматься и исправить ошибку. В личных делах: правило «подожди 24 часа перед крупной покупкой» – тоже самосозданная архитектура времени, спасающая от лишних трат.
Важно отметить: архитектура выбора работает всегда, даже если вы её не продумали специально. Кто-то всё равно первым в списке, какой-то вариант стоит по умолчанию. Поэтому лучше стать осознанным архитектором – решить, какой порядок и оформление помогут лучшему исходу. Это применимо повсюду: от дизайна меню на сайте до распорядка дня. Продумывая эти элементы, вы помогаете себе и другим принимать решения проще и мудрее. И, как мы видим на примерах, маленькие изменения в представлении выбора могут привести к большим поведенческим сдвигам.